Global Exchange
Diseñando una experiencia de cambio de moneda centrada en el usuario
Rediseño de la web transaccional de Global Exchange para incentivar el cambio de moneda antes del viaje del usuario.
De un flujo basado en reservas a una experiencia ecommerce guiada y orientada a la conversión.
De un flujo basado en reservas a una experiencia ecommerce guiada y orientada a la conversión.
De un flujo basado en reservas a una experiencia ecommerce guiada y orientada a la conversión.
Global Exchange es la empresa líder a nivel mundial en cambio de divisas, con sede en España y presencia en más de 30 países.
Este proyecto se centró en el rediseño de su web transaccional, pasando de una experiencia basada en reservas a un producto ecommerce centrado en el usuario.
Como UX/UI Design Lead, trabajé junto a equipos internos de producto y la agencia externa The Cocktail, y posteriormente lideré una iteración clave de UX para simplificar el flujo de compra y mejorar la usabilidad mediante decisiones basadas en datos.
Global Exchange es la empresa líder a nivel mundial en cambio de divisas, con sede en España y presencia en más de 30 países.
Este proyecto se centró en el rediseño de su web transaccional, pasando de una experiencia basada en reservas a un producto ecommerce centrado en el usuario.
Como UX/UI Design Lead, trabajé junto a equipos internos de producto y la agencia externa The Cocktail, y posteriormente lideré una iteración clave de UX para simplificar el flujo de compra y mejorar la usabilidad mediante decisiones basadas en datos.
Global Exchange es la empresa líder a nivel mundial en cambio de divisas, con sede en España y presencia en más de 30 países.
Este proyecto se centró en el rediseño de su web transaccional, pasando de una experiencia basada en reservas a un producto ecommerce centrado en el usuario.
Como UX/UI Design Lead, trabajé junto a equipos internos de producto y la agencia externa The Cocktail, y posteriormente lideré una iteración clave de UX para simplificar el flujo de compra y mejorar la usabilidad mediante decisiones basadas en datos.
Producto
Producto
Producto
Website
Website
Website
Skills
Skills
Skills
Product design
Gestión de stakeholders
Prototipado interactivo
User research & testing
Product design
Gestión de stakeholders
Prototipado interactivo
User research & testing
Product design
Gestión de stakeholders
Prototipado interactivo
User research & testing
Rol
Rol
Rol
Design lead
Design lead
Design lead
El reto
El cambio de moneda suele abordarse en fases muy tardías del viaje, normalmente en el aeropuerto o a través de los bancos, lo que limita la adopción del servicio y el engagement del usuario.
El reto consistía en posicionar a Global Exchange en fases más tempranas del journey, comunicar con claridad su propuesta de valor y transformar un flujo rígido basado en reservas en una experiencia digital flexible y confiable.
El cambio de moneda suele abordarse en fases muy tardías del viaje, normalmente en el aeropuerto o a través de los bancos, lo que limita la adopción del servicio y el engagement del usuario.
El reto consistía en posicionar a Global Exchange en fases más tempranas del journey, comunicar con claridad su propuesta de valor y transformar un flujo rígido basado en reservas en una experiencia digital flexible y confiable.
El cambio de moneda suele abordarse en fases muy tardías del viaje, normalmente en el aeropuerto o a través de los bancos, lo que limita la adopción del servicio y el engagement del usuario.
El reto consistía en posicionar a Global Exchange en fases más tempranas del journey, comunicar con claridad su propuesta de valor y transformar un flujo rígido basado en reservas en una experiencia digital flexible y confiable.
Research & insights
Las decisiones de UX se basaron en datos, una minuciosa evaluación experta y feedback continuo de usuarios.
Las decisiones de UX se basaron en datos, una minuciosa evaluación experta y feedback continuo de usuarios.
Las decisiones de UX se basaron en datos, una minuciosa evaluación experta y feedback continuo de usuarios.
La investigación se centró en entender dónde abandonaban los usuarios, por qué dudaban, y cómo la sobrecarga cognitiva temprana y una propuesta de valor poco clara afectaban la conversión.
La investigación se centró en entender dónde abandonaban los usuarios, por qué dudaban, y cómo la sobrecarga cognitiva temprana y una propuesta de valor poco clara afectaban la conversión.
La investigación se centró en entender dónde abandonaban los usuarios, por qué dudaban, y cómo la sobrecarga cognitiva temprana y una propuesta de valor poco clara afectaban la conversión.
Métodos
Métodos
Métodos
Auditoría UX realizada junto a agencia Flat 101
Análisis de comportamiento con Google Analytics y Hotjar
Feedback cualitativo continuo de usuarios reales
Auditoría UX realizada junto a agencia Flat 101
Análisis de comportamiento con Google Analytics y Hotjar
Feedback cualitativo continuo de usuarios reales
Auditoría UX realizada junto a agencia Flat 101
Análisis de comportamiento con Google Analytics y Hotjar
Feedback cualitativo continuo de usuarios reales
Insights clave
Insights clave
Insights clave
Alta carga cognitiva provocada por demasiadas decisiones obligatorias desde el inicio
Propuesta de valor poco clara en las primeras etapas del journey
Fricción concentrada en el flujo basado en reserva, especialmente en pasos con restricciones legales
Alta carga cognitiva provocada por demasiadas decisiones obligatorias desde el inicio
Propuesta de valor poco clara en las primeras etapas del journey
Fricción concentrada en el flujo basado en reserva, especialmente en pasos con restricciones legales
Alta carga cognitiva provocada por demasiadas decisiones obligatorias desde el inicio
Propuesta de valor poco clara en las primeras etapas del journey
Fricción concentrada en el flujo basado en reserva, especialmente en pasos con restricciones legales
Estos insights mostraron que los problemas de conversión no estaban tanto en el precio o la confianza, sino en una sobrecarga cognitiva temprana y una comunicación de valor poco efectiva, especialmente en el flujo de reserva.
Estos insights mostraron que los problemas de conversión no estaban tanto en el precio o la confianza, sino en una sobrecarga cognitiva temprana y una comunicación de valor poco efectiva, especialmente en el flujo de reserva.
Estos insights mostraron que los problemas de conversión no estaban tanto en el precio o la confianza, sino en una sobrecarga cognitiva temprana y una comunicación de valor poco efectiva, especialmente en el flujo de reserva.
Estrategia UX
El rediseño alineó las necesidades del usuario, los objetivos de negocio y la escalabilidad a largo plazo, permitiendo que la experiencia evolucionara junto al producto.
El rediseño alineó las necesidades del usuario, los objetivos de negocio y la escalabilidad a largo plazo, permitiendo que la experiencia evolucionara junto al producto.
El rediseño alineó las necesidades del usuario, los objetivos de negocio y la escalabilidad a largo plazo, permitiendo que la experiencia evolucionara junto al producto.
Principios estratégicos clave
Principios estratégicos clave
Principios estratégicos clave
1.
1.
Storytelling antes de la conversión
Storytelling primero
Explicar el servicio y su valor antes de pedir compromiso.
Valor antes de la conversión.
2.
Plataforma escalable
Diseño preparado para crecer.
3.
Valor constante
Confianza durante todo el journey.
4.
Flujo guiado
Progresión clara y sin fricción.
5.
Acompañamiento continuo
Más allá de la compra.
2.
Plataforma modular y escalable
Diseñar una estructura flexible preparada para crecer.
3.
Propuesta de valor constante
Reforzar confianza, claridad en precios y beneficios durante todo el journey.
4.
Menos fricción en un flujo condicionado
Guiar al usuario por pasos obligatorios de forma progresiva.
5.
Acompañamiento más allá de la compra
Cubrir necesidades antes, durante y después del viaje.
1.
Storytelling antes de la conversión
Explicar el servicio antes de la conversión
2.
Plataforma modular escalable
Diseñar una estructura flexible preparada para crecer.
3.
Propuesta de valor constante
Reforzar confianza, claridad en precios y beneficios durante todo el journey.
4.
Menos fricción en un flujo condicionado
Guiar al usuario por pasos obligatorios de forma progresiva.
5.
Acompañamiento más allá de la compra
Cubrir necesidades antes, durante y después del viaje.
Reestructuración de la homepage como punto de entrada basado en storytelling
Reestructuración de la homepage como punto de entrada basado en storytelling
La homepage se convirtió en la expresión escalable del nuevo punto de entrada.
La homepage se convirtió en la expresión escalable del nuevo punto de entrada.
Una vez definida la nueva lógica de compra, se rediseñó para presentar el servicio, explicar su valor y guiar progresivamente al usuario hacia la conversión.
Una vez definida la nueva lógica de compra, se rediseñó para presentar el servicio, explicar su valor y guiar progresivamente al usuario hacia la conversión.
Antes
Antes
Después
Después
La homepage anterior introducía el servicio desde un enfoque puramente transaccional, forzando decisiones tempranas sin que el usuario entendiera bien el valor.
Esto generaba alta carga cognitiva, menor confianza y fricción desde el inicio.
La homepage anterior introducía el servicio desde un enfoque puramente transaccional, forzando decisiones tempranas sin que el usuario entendiera bien el valor.
Esto generaba alta carga cognitiva, menor confianza y fricción desde el inicio.
La nueva homepage funciona como un punto de entrada guiado, construyendo comprensión y confianza antes de acceder al flujo de compra.
La experiencia sigue una narrativa clara:
Qué — Qué es el servicio y qué valor aporta
Por qué — Qué diferencia a Global Exchange
Cómo — Pasos claros para completar el cambio
Cuándo — CTAs contextuales y accionables
La nueva homepage funciona como un punto de entrada guiado, construyendo comprensión y confianza antes de acceder al flujo de compra.
La experiencia sigue una narrativa clara:
Qué — Qué es el servicio y qué valor aporta
Por qué — Qué diferencia a Global Exchange
Cómo — Pasos claros para completar el cambio
Cuándo — CTAs contextuales y accionables
Esta estructura prepara al usuario desde el inicio para una decisión más clara y segura.
Reestructuración de la homepage como punto de entrada basado en storytelling
La homepage se convirtió en la expresión escalable del nuevo punto de entrada.
Una vez definida la nueva lógica de compra, se rediseñó para presentar el servicio, explicar su valor y guiar progresivamente al usuario hacia la conversión.
Antes
La homepage anterior introducía el servicio desde un enfoque puramente transaccional, forzando decisiones tempranas sin que el usuario entendiera bien el valor.
Esto generaba alta carga cognitiva, menor confianza y fricción desde el inicio.
Después
La homepage rediseñada actúa como un punto de entrada guiado, construyendo comprensión y confianza antes de que el usuario entre en el flujo de compra.
La experiencia sigue una narrativa clara:
Qué — Qué es el servicio y qué valor aporta
Por qué — Qué diferencia a Global Exchange
Cómo — Pasos claros para completar el cambio
Cuándo — CTAs contextuales y bien integradas
Esta estructura establece expectativas desde el inicio y prepara al usuario para un proceso de compra más fluido y seguro.
Solución
La experiencia se rediseñó como un ecommerce guiado y centrado en el usuario, sustituyendo un formulario rígido de reserva por una solución modular y escalable, alineada con las necesidades del usuario y del negocio.
La experiencia se rediseñó como un ecommerce guiado y centrado en el usuario, sustituyendo un formulario rígido de reserva por una solución modular y escalable, alineada con las necesidades del usuario y del negocio.
La experiencia se rediseñó como un ecommerce guiado y centrado en el usuario, sustituyendo un formulario rígido de reserva por una solución modular y escalable, alineada con las necesidades del usuario y del negocio.
Selección de moneda
Borrar valor de la primera interacción
Punto de entrada simplificado que admite múltiples monedas y precios transparentes.
1
Método de entrega y fecha
Entrega flexible, adaptada al viaje real
Domicilio, Click & Collect y Correos integrados desde las primeras etapas.
2
Datos personales
Menos esfuerzo, menos errores
OCR y autocompletado para reducir fricción y entradas manuales.
3
Datos adicionales y pago
Continuidad sin repetir información
Reutilización de datos para un proceso fluido y sin interrupciones.
4
Selección de moneda
Borrar valor de la primera interacción
Punto de entrada simplificado que admite múltiples monedas y precios transparentes.
1
Método de entrega y fecha
Entrega flexible, adaptada al viaje real
Domicilio, Click & Collect y Correos integrados desde las primeras etapas.
2
Datos personales
Menos esfuerzo, menos errores
OCR y autocompletado para reducir fricción y entradas manuales.
3
Datos adicionales y pago
Continuidad sin repetir información
Reutilización de datos para un proceso fluido y sin interrupciones.
4
Selección de moneda
Borrar valor de la primera interacción
Punto de entrada simplificado que admite múltiples monedas y precios transparentes.
1
Método de entrega y fecha
Entrega flexible, adaptada al viaje real
Domicilio, Click & Collect y Correos integrados desde las primeras etapas.
2
Datos personales
Menos esfuerzo, menos errores
OCR y autocompletado para reducir fricción y entradas manuales.
3
Datos adicionales y pago
Continuidad sin repetir información
Reutilización de datos para un proceso fluido y sin interrupciones.
4
Swipe
Swipe
Swipe
Evolución del flujo de compra
El flujo de compra pasó por varias iteraciones antes de llegar a la solución final.
El flujo de compra pasó por varias iteraciones antes de llegar a la solución final.
Cada etapa permitió identificar problemas de usabilidad y avanzar hacia una experiencia con menos fricción, mejor estructura y decisiones más claras.
Cada etapa permitió identificar problemas de usabilidad y avanzar hacia una experiencia con menos fricción, mejor estructura y decisiones más claras.
Enfoque inicial
Enfoque inicial
Formulario de reserva en una sola página
Demasiadas decisiones desde el inicio, generando alta carga cognitiva.
Demasiadas decisiones desde el inicio, generando alta carga cognitiva.
Acciones obligatorias (oficina, fecha, datos personales y aceptación legal) provocaban abandono temprano antes de comprender el valor del servicio.
Acciones obligatorias (oficina, fecha, datos personales y aceptación legal) provocaban abandono temprano antes de comprender el valor del servicio.
Enfoque intermedio
Rediseño visual por pasos
La estructura mejoró la claridad y redujo la fricción inicial.
Aún así, la competencia entre elementos seguía dispersando la atención y debilitando el foco del usuario
Mejora visual, limitaciones estructurales
Enfoque final
Flujo guiado de compra en cuatro pasos
Un flujo guiado que organiza la complejidad y favorece decisiones seguras.
La divulgación progresiva y la reutilización de información redujeron la fricción, especialmente en pasos legalmente condicionados.
Claridad, foco y confianza
Enfoque intermedio
Rediseño visual por pasos
La estructura visual mejoró la claridad y redujo la fricción inicial.
Aun así, la competencia entre elementos seguía dispersando la atención y debilitando el foco del usuario.
Mejora visual, limitaciones estructurales
Enfoque final
Flujo guiado de compra en cuatro pasos
Un flujo guiado que organiza la complejidad y favorece decisiones seguras.
La divulgación progresiva y la reutilización de información redujeron la fricción, especialmente en pasos legalmente condicionados.
Claridad, foco y confianza
Evolución del flujo de compra
Las decisiones de UX se tomaron a partir de datos, evaluación experta y feedback continuo de usuarios.
El objetivo fue entender dónde abandonaban, por qué dudaban y cómo la sobrecarga cognitiva temprana afectaba a la conversión.
Enfoque inicial
Formulario de reserva en una sola página
Demasiadas decisiones desde el inicio generaban una alta carga cognitiva.
Múltiples acciones obligatorias (oficina, fecha, datos personales, requisitos legales)
Abandono temprano antes de entender el valor del servicio
Enfoque intermedio
Rediseño visual por pasos
La estructura visual mejoró la claridad inicial y redujo fricción.
Sin embargo, la información competía entre sí, debilitando el foco y limitando la eficacia del flujo.
Mejor visual, limitaciones estructurales
Enfoque final
Flujo guiado en cuatro pasos
Un flujo que estructura la complejidad y facilita decisiones seguras.
Divulgación progresiva
Reutilización de información
Menor fricción, especialmente en pasos legales
Claridad, foco y confianza
Resultado
De un sistema de reserva rígido a una experiencia ecommerce escalable y centrada en el usuario
De un sistema de reserva rígido a una experiencia ecommerce escalable y centrada en el usuario
De un sistema de reserva rígido a una experiencia ecommerce escalable y centrada en el usuario
El resultado final fue una experiencia transaccional que logró adelantar el cambio de divisa dentro del viaje del usuario, transformándolo de una tarea de última hora en una decisión planificada y segura.
El resultado final fue una experiencia transaccional que logró adelantar el cambio de divisa dentro del viaje del usuario, transformándolo de una tarea de última hora en una decisión planificada y segura.
El resultado final fue una experiencia transaccional que logró adelantar el cambio de divisa dentro del viaje del usuario, transformándolo de una tarea de última hora en una decisión planificada y segura.
El nuevo flujo sustituyó un formulario denso y basado en reservas por un proceso de compra guiado paso a paso, reduciendo la carga cognitiva y ayudando a los usuarios a comprender progresivamente precios, métodos de entrega y requisitos. Esta estructura permitió avanzar con claridad incluso dentro de un contexto legalmente restringido.
El nuevo flujo sustituyó un formulario denso y basado en reservas por un proceso de compra guiado paso a paso, reduciendo la carga cognitiva y ayudando a los usuarios a comprender progresivamente precios, métodos de entrega y requisitos. Esta estructura permitió avanzar con claridad incluso dentro de un contexto legalmente restringido.
El nuevo flujo sustituyó un formulario denso y basado en reservas por un proceso de compra guiado paso a paso, reduciendo la carga cognitiva y ayudando a los usuarios a comprender progresivamente precios, métodos de entrega y requisitos. Esta estructura permitió avanzar con claridad incluso dentro de un contexto legalmente restringido.
Más allá del flujo de compra, la experiencia evolucionó hacia una plataforma ecommerce flexible y escalable, capaz de adaptarse a distintos perfiles de viajeros, contextos de entrega y futuras ampliaciones del servicio, reforzando al mismo tiempo la propuesta de valor y la confianza en Global Exchange.
Más allá del flujo de compra, la experiencia evolucionó hacia una plataforma ecommerce flexible y escalable, capaz de adaptarse a distintos perfiles de viajeros, contextos de entrega y futuras ampliaciones del servicio, reforzando al mismo tiempo la propuesta de valor y la confianza en Global Exchange.
Más allá del flujo de compra, la experiencia evolucionó hacia una plataforma ecommerce flexible y escalable, capaz de adaptarse a distintos perfiles de viajeros, contextos de entrega y futuras ampliaciones del servicio, reforzando al mismo tiempo la propuesta de valor y la confianza en Global Exchange.
El resultado es una experiencia más clara y confiable, alineada con el comportamiento real de los usuarios y los objetivos de crecimiento del negocio.
El resultado es una experiencia más clara y confiable, alineada con el comportamiento real de los usuarios y los objetivos de crecimiento del negocio.
El resultado es una experiencia más clara y confiable, alineada con el comportamiento real de los usuarios y los objetivos de crecimiento del negocio.
Impacto y resultados (YoY)
Midiendo el impacto de negocio de una experiencia ecommerce guiada y centrada en el usuario.
Midiendo el impacto de negocio de una experiencia ecommerce guiada y centrada en el usuario.
Midiendo el impacto de negocio de una experiencia ecommerce guiada y centrada en el usuario.
Resultados medibles en negocio:
Resultados medibles en negocio:
Resultados medibles en negocio:
+200%
+200%
+200%
Crecimiento orgánico de usuarios
Crecimiento orgánico de usuarios
Crecimiento orgánico de usuarios
x8+
x8+
Incremento de la tasa de conversión
Incremento de la tasa de conversión
+100%
+100%
Aumento del total de transacciones
Aumento del total de transacciones
Aprendizajes
Aprendizajes
Principios clave de UX reforzados a través de un rediseño de alto impacto en un entorno legalmente condicionado
Principios clave de UX reforzados a través de un rediseño de alto impacto en un entorno legalmente condicionado
Principios clave de UX reforzados a través de un rediseño de alto impacto en un entorno legalmente condicionado
Estructurar la complejidad es más efectivo que eliminarla
Estructurar la complejidad es más efectivo que eliminarla
Eliminar pasos no era una opción en un flujo legalmente condicionado.
Eliminar pasos no era una opción en un flujo legalmente condicionado.
Dividir la complejidad en pasos claros y progresivos redujo la carga cognitiva y permitió tomar decisiones con confianza, sin sensación de saturación.
Dividir la complejidad en pasos claros y progresivos redujo la carga cognitiva y permitió tomar decisiones con confianza, sin sensación de saturación.
El momento importa más que la cantidad de información
El momento importa más que la cantidad de información
El problema no era el exceso de información, sino cuándo se mostraba.
El problema no era el exceso de información, sino cuándo se mostraba.
Al presentar precios, opciones de entrega y requisitos de forma progresiva, los usuarios pudieron centrarse en una decisión cada vez, mejorando comprensión y conversión.
Al presentar precios, opciones de entrega y requisitos de forma progresiva, los usuarios pudieron centrarse en una decisión cada vez, mejorando comprensión y conversión.
La confianza se construye con claridad, no con mensajes tranquilizadores
La confianza se construye con claridad, no con mensajes tranquilizadores
Las señales de confianza funcionan mejor cuando forman parte natural del flujo.
Las señales de confianza funcionan mejor cuando forman parte natural del flujo.
Resúmenes claros, precios transparentes y pasos predecibles resultaron más efectivos que añadir mensajes de refuerzo.
Resúmenes claros, precios transparentes y pasos predecibles resultaron más efectivos que añadir mensajes de refuerzo.
Los datos orientan, los insights definen
Los datos orientan, los insights definen
Los datos orientan, los insights definen
Los datos cuantitativos indicaron dónde abandonaban los usuarios.
Los datos cuantitativos indicaron dónde abandonaban los usuarios.
Los insights cualitativos explicaron por qué, permitiendo decisiones UX seguras e iteraciones con impacto real.
Los insights cualitativos explicaron por qué, permitiendo decisiones UX seguras e iteraciones con impacto real.
Hecho con mimo - Impulsado por la curiosidad y el café
®2026 Andrea Espinal
Hecho con mimo - Impulsado por la curiosidad y el café
®2026 Andrea Espinal
Hecho con mimo - Impulsado por la curiosidad y el café
®2026 Andrea Espinal